1) Jakým způsobem ovlivnila aktuální situace sledovanost TV vysílání?
Televizní sledovanost zaznamenala poměrně razantní nárůst a to hlavně ve druhém a třetím březnovém týdnu. Tato změna chování je samozřejmě spojena s vládními restrikcemi a vynucenou změnou chování populace (zákazy hromadných akcí, zavření škol, obchodů, restaurací, ...), kdy lidé zůstávají doma a výrazně více sledují TV, zejména zpravodajství. Z mého pohledu je velice zajímavý fakt, že se k TV obrazovkám vrátily i cílové skupiny, u kterých dlouhodobě docházelo k poklesu sledovanosti televize. Typickým příkladem je cílová skupina ve věku 15-24 let, která v roce 2019 trávila u televize v období 11. až 13. týdne v průměru 60 minut denně, ale v letošním roce ve stejném období narostla průměrná denní sledovanost o 49% (na 1 hodinu a 29 minut). Zároveň se zvednul průměrný denní zásah z 31,6% na 42,3% (zdroj: ATO, Nielsen Admosphere). Další zajímavostí je to, že se nesoustředí pouze na zpravodajské relace, ale u obrazovek zůstávají po celý večer.
2) Ovlivňují uvedené změny nějakým způsobem přístup k plánování TV kampaní na nejbližší období?
Samozřejmě. Tyto změny ve sledovanosti vedou k nutnosti řídit TV kampaně více operativně. Kampaně, které byly plánovány na březen vycházely z nějakého odhadu sledovanosti, který byl ale v porovnání s realitou výrazně vychýlený a na to bylo potřeba reagovat, například i zastavením kampaní z důvodů přetáčení jejich výkonu. Dubnové kampaně již reflektují současný stav, ale zároveň nikdo nedokáže odhadnout, jak dlouho ještě budou trvat současná omezení, jakým způsobem bude docházet k jejich zjemňování a jak se to promítne do TV sledovanosti. Tato situace klade výrazně vyšší nároky na TV plánovače a součinnost s dodavateli.
3) Jaký bude podle vás zbytek roku 2020 z pohledu TV reklamy a v čem vidíte příležitosti a hrozby?
Velká část klientů se snaží přesunout část svých jarních investic do podzimního období. Za tím stojí vcelku racionální uvažování, které ale ve finále narazí na limitované inventory televizních stanic. Podzimní období bývá tím nejvíce exponovaným (a vyprodaným) obdobím i za normálních okolností a pokud dojde k navýšení investic v tomto čase, povede to s velkou pravděpodobností k nižší efektivitě komunikace (klienti se na podzim možná budou prát o pozornost diváků s výrazně vyšším počtem konkurenčních komerčních sdělení), respektive se může stát, že klienti ani nebudou mít prostor proinvestovat daný marketingový rozpočet. Naopak příležitosti vidím u klientů, kterým současná situace hraje do karet (hlavně e-shopy), a kteří nyní mohou využít uvolněného reklamního prostoru pro získání vyšší pozornosti v relevantní čas. Další zajímavou alternativou je posílení komunikace v letním období, kdy vzhledem k plánovanému uzavření hranic budou lidé letošní dovolenou trávit v ČR a tím pádem můžeme i v tomto období očekávat oproti minulým rokům výrazně vyšší sledovanost, i potenciál k prodeji služby nebo produktu těmto lidem.