Když zhruba před třemi lety začala nabývat nejen v České republice na významu videoreklama, velmi intenzivně se začalo na nejrůznějších odborných fórech i v médiích diskutovat o optimální podobě spotu, určeného pro internetové prostředí.
Nebylo obtížné si rychle nevšimnout, že mechanické převzetí klasického televizního spotu není obvykle pro inzerenty tím nejlepším řešením. Většinou totiž trvá kolem třiceti vteřin, přičemž branding je navíc často spolu s pointou až na jeho samém konci. Řada návštěvníků internetových portálů tak často reklamu při nejbližší možné příležitosti přeskočí a kampaň tím výrazně ztrácí na své efektivitě, protože jim unikne hlavní sdělení. A pokud spot nepřeskočili, pravděpodobně je alespoň obtěžoval více než v televizi, kde jsme o něco více trpěliví a chováme se pasivněji, než na internetu, kde spíš něco aktivně vyhledáváme a chceme to vidět co nejrychleji.
Doporučení tedy byla jasná. Na internet je optimální vytvořit samostatný spot. Pokud ale z jakékoliv příčiny - třeba z úsporných důvodů - využijete pro videokampaň již existující televizní spot, pokuste se jej alespoň zkrátit na 10 – 15 sekund. Značku umístěte do obrazu po celou dobu jeho trvání třeba formou loga v rohu obrazovky a hlavní sdělení na rozdíl od televizní reklamy nenechávejte za každou cenu až na samotný konec! Zatímco v televizi může delší imidžový spot s pomale plynoucí uklidňující hudbou působit skvěle na divácké emoce, na internetu nás unudí k smrti. Všechno je to mnohem víc o rytmu, dynamickém střihu a vtipném řešení. Ideální je rovněž synergie s ostatními médii, využitými v kampani, a to samozřejmě včetně televize.
Z hlediska logiky plánování médií je kromě solitérní taktické videokampaně ideální také její propojení s kampaní televizní. Třeba v případě, kdy díky ní po vybudování požadovaného zásahu cílové skupiny televizí prodloužíme efekt naší komunikace. Nebo video naopak využijeme před začátkem TV kampaně jako teaser.
Když se zaměříme na právě probíhající videokampaně, zjistíme, že ačkoliv vycházejí z výše uvedených doporučení mnohem více, než před lety, nezanedbatelná část z nich ještě stále tato pravidla překvapivě ignoruje.
Efekt takových kampaní je pak předem odsouzen k nezdaru.
Publikováno v M&M č. 37; 11. 9. 2017