"Na čem pracujete, doktore Čechove? Píši Dvě sestry. A není to málo, Antone Pavloviči?", ptá se Cimrman Čechova v legendární hlášce z filmu Jára Cimrman ležící spící.
A obdobné je to s cílovými skupinami (CS), na které se zaměřuje mediální komunikace.
Někdy se pracuje pouze s jednou cílovou skupinou. A to zejména v případě, že je jednoznačně dominantní, což je obvykle buď u kampaní cílících na širokou populaci nebo naopak na její velmi detailně vyspecifikovanou malou část.
Jindy kromě primární cílové skupiny cílíme paralelně i na sekundární cílovou skupinu.
Občas ale nemusí stačit ani to a pak je na místě uvažovat ještě o terciální cílové skupině, na kterou se ale obvykle zapomíná, a přitom nám její oslovení může pomoci přivést další zákazníky a zvýšit obrat. Zkrátka a dobře, optimální počet cílových skupin, které jsou pro nás relevantní, je nutno před kampaní vždy dobře zvážit.
Oslovení sekundární a případně i terciální cílové skupiny můžeme uskutečnit buď pomocí jiných mediatypů (třeba mladé lidi zasáhneme prostřednictvím online kampaně, jako doplňku k TV, která cílí na primární cílovou skupinu – dospělé), nebo využitím doplňkových médií v rámci toho samého mediatypu.
Podívejme se na modelový příklad druhé z výše uvedených variant:
Prodejce hraček pro děti ve věku 7 až 11 let s omezeným mediálním rozpočtem v řádu statisíců korun si nemůže dovolit standardní televizní kampaň v řádu několika milionů na celoplošných televizích, která by zasáhla celou populaci. Zároveň ale chce komunikovat pouze prostřednictvím televizní reklamy.
Na svou primární cílovou skupinu „Děti 7 až 11 let“ proto cílí prostřednictvím dětských TV kanálů jako je Disney Channel nebo Minimax.
Na sekundární cílovou skupinu, kterou jsou „Rodiče“ uvedených dětí, cílí prostřednictvím vhodného balíku tematických TV s nabídkou pořadů pro tuto věkovou kategorii. Pokud by se rozpočet podařilo navýšit, bylo by samozřejmě vhodné i využití celoplošných TV stanic typu Novy a Primy.
Aby ale zadavatel nepřišel ani o lukrativní terciální cílovou skupinu „Prarodičů“ (která se někdy v takovýchto případech ne úplně šťastně přidává k sekundární CS), doplní do svého TV mixu i kanály preferované seniory, tedy třeba TV Barrandov, Šlágr TV a Relax.
Na každou ze tří uvedených cílových skupin tak cílíme prostřednictvím jimi preferovaných kanálů s vysokou afinitou, akceptovatelným zásahem (při nižším rozpočtu) a dobrým poměrem cena/výkon.
Ve výjimečných případech můžeme pracovat i s dalšími doplňkovými „cílovkami“, ale je potřeba zvážit smysluplnost takovéhoto postupu s ohledem na jejich velikost a význam. A pokud je to aktuální, je pro tento postup nejvhodnějším prostředím internet, díky možnostem precizního měření.
Foto (z Malostranské Besedy): Petr Majerik