Jedním z frekventovaných mediálních termínů je AFINITA. I když se jedná o pojem poměrně jednoznačný, ne vždy je v praxi chápán úplně správně. Afinita vyjadřuje vhodnost mediálního prostředí pro naši cílovou skupinu.
S Afinitou pracujeme jak na úrovni strategického plánování, při výběru vhodných mediatypů (TV, rádio, tisk, on-line, venkovní reklama), tak v rámci implementačního plánování, kdy například u televizních kampaní s využitím příslušných TV metrových dat o sledovanosti naší cílovou skupinou hledáme nejvhodnější stanice a programové prostředí pro umístění naší reklamy v příslušných reklamních blocích. V praxi tak bude zřejmě pro cílovou skupinu Ženy vhodnější reklamní blok u filmu Pretty Women na kanále pro ženy, než blok u fotbalového zápasu na sportovní TV stanici.
Vzorec pro výpočet afinity je TRP´s : GRP´s. Tedy kumulovanou sledovanost naší cílové skupiny vydělíme kumulovanou sledovaností populace.
Pokud se třeba na pohádku dívá 20 % dětí z naší cílové skupiny a jen 10 % dospělé populace, afinita činí 2,0 (20:10 = 2). Někdy se Afinita také vyjadřuje indexem (200).
Obecně se většinou snažíme vybrat vhodné mediatypy a pořady nebo redakční prostředí tak, aby afinita byla vyšší než 1,0. Díky tomu u médií, která prodávají svůj prostor na garantovaná GRP´s nakoupíme kampaň pro naši cílovou skupinu levněji.
Třeba při CPP 12.000,- Kč (Cost Per Point/cena za 1 GRP´s) nakoupíme 400 GRP´s za Kč 4.800.000,-.
Pokud ale vhodným výběrem zároveň nakoupíme při Afinitě 1,25 celkem 500 TRP´s, CPP na naši cílovou skupinu bude levnější (4.800.000:500 = Kč 9.600,-). A o tom to je!
Ve výjimečných případech může být i Afinita nižší než 1,0 v pořádku. Je tomu tak u cílových skupin, které konzumují daná média méně. Pokud bude třeba průměrná Afinita cílové skupiny „manažeři“ na vybrané TV stanici 0,86 (protože manažeři se zkrátka obecně dívají na TV méně), spokojíme se po naší optimalizaci výběru nejvhodnějších pořadů i s Afinitou 0,97.
Afinita má rovněž vliv na rychlost budování a šíři Net Reache (čistého Zásahu). Pokud „tlačíme na pilu“ a Afinitu maximalizujeme, snižujeme Net Reach. Nejvíc afinitní prostředí je totiž obvykle konzumováno menší skupinou lidí. Jedná se tedy o méně sledované rádiové a televizní reklamní bloky nebo tiskové tituly. Ideální je tedy Zásah a Afinitu vyvažovat. Při tvorbě návrhu mediální kampaně musíme posoudit, jestli je lepší dosáhnout Zásahu 80 % s Afinitou 1,3, nebo Zásahu 70 % s Afinitou 1,4.
Foto: Petr Majerik
ŠANCE POŘÍDIT TAKOVOUTO FOTKU JE JEDNA KU MILIARDĚ! A dal bych jí klidně Afinitu 10! „Vhodnost prostředí/AFINITA“, kdy zřejmě fanynka týmu Bohemians zcela náhodou utvoří triangl se dvěma dopravními sloupky ve stejných barvách, jaké má její oblečení, je dechberoucí!